Conferencia en la UDLA miércoles 15 de Enero 2014

Regulación jurídica del marketing deportivo y patrocinio deportivo

Dia del Derecho Deportivo en Ecuador

Mensaje de salutación a la UDLA

Abg. José Alcalá Franco. Conferencia sobre Patrocinio
en UDLA Quito.

Un saludo de hermano, a las insignes Autoridades de la Universidad de las Américas (UDLA), al Economista Vicente Albornoz, Decano de Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas (FACEA); a Rafael Jordá, Coordinador Académico; al colega y amigo, Dr. Giovanny Cárdenas Coordinador de este Evento; y demás autoridades, al profesorado, a los estudiantes y visitantes, amigo a todos.  

Mi gratitud por esta invitación, excelente el contenido de la oferta publicitaria, el email marketing, el sitio web, en especial el reconocimiento que hace esta Universidad sobre el protagonismo de sus estudiantes, tanto miembros del club de negocios y marketing deportivo como a los organizadores, en lo personal me parece una idea
de avanzada, creo que esta iniciativa se merece un reconocimiento, un aplauso por favor a ustedes, a los protagonista del Sports Marketing Ecuador 2014.  

Contenido de la presentación

1. Introducción.
2. Objeto de la presentación: Regulación jurídica del marketing deportivo y patrocinio deportivo
3. En cuanto al alcance y finalidad de las partes
4. Ejemplos de casos prácticos y de estudio
5. Diferencias según la finalidad relación contractual
6. Aporte para futuros profesionales del mercadeo deportivo
7. Cláusula de arbitraje comercial privado
8. Autorizaciones para el desarrollo y manejo de licencias de marcas
9. Marco regulatorio en Venezuela del contrato de mercadeo deportivo y patrocinio deportivo
10. Bibliografía recomendada

1. Introducción

Fuente: Imagen del 5° Congreso sobre
Derecho en el Fútbol RFEF

La fuente de esta imagen, fue la promoción del 5° Congreso Internacional en Derecho del Futbol organizado por la Real Federación Española de Futbol (RFEF) el pasado mes de octubre, y en forma global, la aparición de nuevas relaciones contractuales producto de los negocios que giran entorno al deporte, como lo son el mercadeo deportivo y patrocinio deportivo, exigen de la actualización del derecho patrimonial, es decir, aquellos derechos susceptibles de tener valoración económica, comprenden los derechos reales, derechos personales y derechos intelectuales.

A quien esta dirigida esta presentación

En este proceso de actualización, el empleo cotidiano de vocablos como: mercadeo, marketing, patrocinio, publicidad, parecieran tener la impresión de ser iguales o al menos próximo, inclusive creerse sinónimos, en consecuencia pudiera haber lugar a la confusión, ¿de qué cuidarse?, de utilizar la terminología adecuada al momento de la implementación de los negocios jurídicos relacionados al mercadeo deportivo y patrocinio deportivo, por cuanto, su errónea instrumentación, puede causar a su vez, error en su perfeccionamiento al momento de constituirse el negocio, por cuanto en su alcance y finalidad, cada una de estos vocablos, que en realidad son materias de estudio, son diferentes entre ellos.

Esta entrega, se dirige principalmente a los siguientes actores activos de la gestión del deporte:

• A las empresas que ya recurren a los mecanismos de mercadeo deportivo y patrocinio deportivo, o aquellas otras, que planean contratar estos medios, para la promoción de sus bienes o servicios.
• También resultará de utilidad los profesionales del área, para cualquiera que tenga relación con el negocio de la publicidad, los asesores de marketing, diseñadores gráficos, fotógrafos y similares.
• Resultará inclusive de utilidad para los actores del movimiento deportivo, los dirigentes y promotores de entidades deportivas, atletas y deportistas.
• Los emprendedores y las emprendedoras de la gestión económica del deporte, directores de clubes y gimnasios, representante y agentes de jugadores, los jugadores profesionales, promotores de eventos deportivos.
• Profesionales del área del deporte, abogados y todos aquellos vinculados con la gestión económica del deporte.

2. Objeto de la presentación: Regulación jurídica del marketing deportivo y patrocinio deportivo

El objeto de esta presentación, es tratar de exponer el marco de la regulación jurídica del mercadeo y del patrocinio deportivo en Venezuela, temas aun poco estudiado, por lo que el presente autor, procura ampliar el estudio de la línea de investigación que se desarrolla en el marco del Derecho del Deporte.

Adicionalmente, se pretende arrojar suficientes luces que sirvan de orientación al momento de hacer negocios en estas áreas, por cuanto bien es sabido, que para encuadrar el marco normativo de los negocios jurídicos, la regulación aplicable no resulta de la denominación de los contratos, sino lo que los contratos establecen en sus contenidos. 

3. En cuanto al alcance y finalidad de las partes

Entre el contrato de mercadeo o marketing deportivo y el contrato de patrocinio deportivo, se requiere distinguir la naturaleza y personalidad jurídica de las partes intervinientes, cuestión que interesa a los fines del perfeccionamiento del contrato, por lo cual se presenta la siguiente clasificación:  

1. Según el objetivo del patrocinador: haciendo referencia al especialista español Latorre (2006), sobre el ordenamiento jurídico de España de la Ley de Publicidad, se pudiera establecer las siguiente clasificación:
1. Con objetivo publicitario: Se trata de del contrato de patrocinio publicitario o esponsorización, con retorno publicitario para el patrocinador.
2. Sin objetivo publicitario: Contempla otras figuras como son  las donaciones, subvenciones, etc.
2. En función de la personalidad del patrocinador, se consideran:
1. Patrocinio público: cuando se trata de una entidad pública, quien otorga la ayuda económica, a cambio de la colaboración publicitaria del beneficiario. Normalmente esta ayuda se establece a través de las figuras denominadas subvención o donación. En ocasiones, también puede darse a través del contrato de esponsorización.
2. Patrocinio privado: cuando una persona física o jurídica de Derecho Privado, generalmente una empresa comercial, concede la ayuda económica, a cambio de la publicidad.
3. En función del patrocinado, en referencia a los autores Balmaceda y Casimiro (2009), los objetivos para patrocinar son:
1. Patrocinio Colectivo: cuando los patrocinados son personas jurídicas, constituidas en Asociaciones, Agrupaciones, Federaciones, Sociedades Anónimas Deportivas, Clubes.
2. Patrocinio personal: cuando se trata de un deportista que recibe la ayuda económica para la realización de la actividad deportiva, comprometiéndose a colaborar publicitariamente con el patrocinador.
4. Con objeto del financiamiento de proyectos deportivos: Cuando se trata del desarrollo del deporte, las actividades físicas y buenas prácticas, según ordenamiento jurídico de Venezuela, la Ley Orgánica del Deporte la Actividad Física y Educación Física, establece que los lineamientos para el patrocinio del deporte, serán emitidos por el Instituto Nacional de Deportes, párrafo 4 del Art. 69 de la mencionada Ley, y Art. 35 del Reglamento Parcial N° 1 de la Ley.
5. Patrocinio comercial de atletas y de las organizaciones del deporte profesional: cuando el patrocino está dirigido a financiar a los deportistas, siendo en el caso de Venezuela, se define patrocinio comercial cuando tiene como destinatario atletas y organizaciones sociales del deporte, establecido en el Art. 64 de la Ley Orgánica del Deporte la Actividad Física y la Educación Física, y del patrocinio que reciba los clubes y ligas del deporte profesional según el Art. 21 del Reglamento de la Ley.
6. Objetivo publicitario, según el trabajo desarrollado por la Fundación Kirolgi (2000), establece los siguientes objetivos:
1. Publicidad asociada a la actividad deportiva.
2. Publicidad por medio de una asociación deportiva.
3. Publicidad en los espacios de un evento deportivo.
4. Publicidad por medio de la asociación de la imagen y derechos de personalidad de atletas.
7. Objetivos de mercadeos: La siguiente clasificación realizada por el autor Keller  (2003), quien haciendo referencia a la investigación de la “International  Event Group”, entre las razones para que las empresas realizan patrocinios, algunas de ellas son las siguientes:
1. Para identificarse con un mercado objetivo o un estilo de vida en particular.
2. Para aumentar reconocimiento de marca de la compañía o nombre de un producto.
3. Para crear o reafirma en los consumidores la percepción sobre las asociaciones y sobre la imagen de marca.
4. Para realzar las dimensiones de la imagen corporativa.
5. Para crear experiencias y evocar sentimiento.
6. Para manifestar a la comunidad un compromiso social.
7. Para entretener a clientes claves y recompensar empleados claves.
8. Para lograr oportunidades de promoción y mercadeo de productos.
8. Objetivos del patrocinado: Los cuales están relacionado principalmente, para el financiamiento y alcances siguientes:
1. Realización de un evento deportivo o competencia deportiva.
2. Participación de eventos deportivos, nacional o internacional.
3. Preparación de atletas.
4. Gastos operativos de entidades deportivas.
5. Masificación y promoción deportiva y de actividades físicas colectivas.
6. Desarrollo del deporte profesional.
7. Seguridad Social del Atleta.
8. Investigación y desarrollo de las ciencias aplicadas al deporte

4. Ejemplos de casos prácticos y de estudio

Recopilado por Abg. José Alcalá Franco para casos de estudio

Continuando con el objetivo de ilustrar, sobre la regulación de la contratación en los ámbitos de patrocinio deportivo y marketing deportivo, se presentan algunos casos prácticos:

• Sobre “La nueva contratación de Barcelona Sporting Club”, evidentemente es una contratación de característica laboral entre el club y sus jugadores, pero los jugadores seguramente se obligan de cierta manera a exhibir un comportamiento hacia sus patrocinadores, en este caso portar el uniforme, en este caso de que se estará tratando de ¿patrocinio o mercadeo deportivo?, habría que revisar el contrato para comprender el alcance.
•  Con relación que  la Asociación Paraguaya de Futbol  renueva vínculo con ADIDAS, es patrocinio, la ADIDAS le otorgar una entrega de dinero a cambio usar una camiseta con la marca, o se trata de un contrato de marketing deportivo, donde la Asociación Paraguaya de Futbol tiene una participación de las ventas de la ADIDAS. 

5. Diferencias según la finalidad relación contractual 

Fuente propia del Autor. Abg. José Alcalá Franco

Sin profundizar aún más, en temas complejo sobre los fundamentación jurídica, de la simple revisión de la clasificación presentada, se puede observar algunos indicios para sostener diferencias entre el objeto y la finalidad de ambos instrumentos jurídicos, contrato de mercadeo deportivo y contrato de patrocinio deportivo.

Desde la óptica de patrocinador, se reconoce la existencia de las figuras contractuales autónomas denominadas contrato de publicidad (donde se sitúa el contrato de mercado o marketing) y el contrato de patrocinio deportivo, ambas con acepciones específicas, establecidas en ordenamientos jurídicos nacionales de varios estados.

Un propuesta del presente investigador es denominar el contrato de patrocinio deportivo como: el acuerdo mediante el cual, una persona natural o jurídica denominada patrocinador deportivo, se compromete a brindar a una organización deportiva o a un atleta, denominado patrocinado, un aporte para un fin deportivo, propendiendo al desarrollo de actividades físicas y buenas prácticas. Este acuerdo tiene retribución comercial o no para el patrocinador, y obligaciones de hacer por parte del patrocinado.

Ahora bien, también se puede afirmar, que igual mención autónoma tiene el contrato de mercadeo deportivo en el ordenamiento venezolano y también en ordenamientos nacionales de otros estados, se diferencia del contrato de patrocinio deportivo por cuanto tiene un fin comercial o de lucro que interesa y beneficia al patrocinador, y no comporta obligación de hacer para patrocinado, en consecuencia se puede concluir, que el fin jurídico de estos dos contratos de patrocinio deportivo y contrato de mercadeo deportivo, son en el fondo diferentes.  

6. Aporte para futuros profesionales del mercadeo deportivo 

Ilustración. Recopilado por del Autor. Abg. José Alcalá Franco

En forma breve, este trabajo analiza algunos de los aspectos de la contratación de patrocinio deportivo y marketing deportivo, materia que será desarrollada en el ejercicio profesionales por cuanto es una forma de contratación de servicios, las cuales requieren en su mayoría de la intervención de especialista con experiencia en la especificidad de estos tipos de contratos.  

Sin embargo, es de interés comprender que los acuerdos pueden generar una suerte de incumplimiento, situación que genera desacuerdos y disputa, y siendo que exista un interés entre las partes, de pretender la privacidad de términos y condiciones, y en consecuencialmente mantener en privado sus desacuerdos y disputas, es de conveniencia reservar desde la fase de contratación, vías de ayuda para resolver las incidencias en forma privada, rápida y oportuna, sin causar mayores situaciones conflictivas y de publicidad, que pueda afectar la imagen y reputación de las partes.

En este contexto, se presentan dos instrumentos contractuales, cada vez más presente en los contratos privados, estos son:

1. Cláusula de arbitraje comercial privado.
2. Autorizaciones para el desarrollo y manejo de licencias de marcas.

7. Cláusula de arbitraje comercial privado

Es un acuerdo, que permite a las partes dirimir sus conflictos, sin necesidad de acudir a los órganos jurisdiccionales del Estado. Constituye un mecanismo para la solución de todas aquellas controversias que puedan suscitarse en materia contractual o extracontractual, siempre que las mismas sean susceptibles de transacción. Es una vía, a través de la cual se deja en manos de árbitros particulares, que no forman parte de los órganos del poder judicial, el enjuiciamiento y la posterior decisión de dichas controversias.

Ilustración. Recopilado por del Autor. Abg. José Alcalá Franco

En comercio global, el arbitraje comercial privado internacional, está en pleno desarrollo, los estados han reconocidos en sus ordenamientos nacionales, las condiciones y términos celebrados en las convenciones nacionales e internacionales celebradas por las organizaciones mundiales de comercio, entre las que se puede citar la Cámara de Comercio Internacional, la Corte Internacional de Arbitraje de la (ICA), la Convención Interamericana sobre Arbitraje Comercial Internacional.

En este contexto, la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela, reconoce de manera expresa en su artículo 258, que la ley promoverá el arbitraje, la conciliación, la mediación y cualesquiera otros medios alternativos para la solución de conflictos.

La Ley De Arbitraje Comercial en Venezuela, tiene como objetivo consagrar el arbitraje institucional o independiente como método alternativo de solución de controversias que sean susceptibles de transacción que surjan entre personas capaces de transigir; sin perjuicio de cualquier tratado multilateral o bilateral existente.

Los Principios que rigen la solución de controversias a través del arbitraje son:

1. Libertad de escogencia del lugar del arbitraje.
2. Libertad de acordar el idioma o idiomas en que deban darse las actuaciones arbitrales.
3. Régimen especial para las empresas públicas.
4. Confidencialidad de las actuaciones de las partes.
5. Anulabilidad del laudo ante el Tribunal Superior competente del lugar donde se hubiere dictado.

Continuando con el arbitraje deportivo, la Ley Orgánica de Deporte, Actividad Física y Educación Física establece entre las funciones de la Comisión de Justicia Deportiva, Art. 77 “corresponde los procedimientos de arbitraje a su cargo”.

8. Autorizaciones para el desarrollo y manejo de licencias de marcas

En sentido general, toda estrategia para comercialización de bienes y servicios, se basan en un desarrollo y manejo de licencia de marcas. La licencia de marcas determina la relación entre el titular de una marca (licenciante) y el creador de los bienes y servicios a los que se asigna la marca (licenciatario). Aunque los licenciantes no participan en la elaboración de los productos, en aras de su propio prestigio deben velar por que los licenciatarios mantengan la calidad del producto que lleva la marca.

Las autorizaciones son requeridas para promover marcas, fomentar su prestigio y crear una relación más estrecha con clientes y aliados comerciales. El presente autor de este trabajo opina: que las empresas acuerdan con una entidad deportiva o participan estrechamente en un acontecimiento deportivo, con lo que consiguen una exposición masiva ante los millones de seguidores de acontecimientos deportivos que, al sintonizar los medios, verán las marcas en cuestión varios cientos de veces, por lo cual se requiere que el profesional de los servicios publicitarios, cuenta con una autorización expresa contendida en el contrato de prestación de servicio. 

9. Marco regulatorio en Venezuela del contrato de mercadeo deportivo y patrocinio deportivo

Ilustración. Recopilado por del Autor. Abg. José Alcalá Franco

Con relación al contrato de patrocinio deportivo y al contrato de patrocinio comercial enunciado por la Ley de Deportes, Actividad Física y Educación Física, pudiera encontrase vinculado con:

1. Patrocinio comercial, se establece en el Art. 64 de la Ley de Deporte, Actividad Física y Educación Física por cuanto las entidades públicas  privadas, podrán brindar patrocinio comercial a las organizaciones sociales promotoras del deporte.
2. Patrocinio deportivo, según el imperio de la Ley de Deporte, Actividad Física y Educación Física, parágrafo 4 del Artículo 68 los proyectos de  patrocinio del deporte, para lo cual deberán cumplir los lineamientos que emita el Instituto Nacional de Deportes;
3. Por la naturaleza de la prestación publicitaria, con regulaciones propias de la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión (Ley Resorte. 23-12-2010. G.O. N°  39.579);
4.  En cuanto a la naturaleza de la protección al consumidor, las regulaciones que le sean aplicables en la Ley para la Defensa de las Personas en el Acceso a los Bienes y Servicios (01-02—2010. G.O.N° 39.358);
5.  Las regulaciones de la Ley Orgánica para la Protección de Niños, Niñas y Adolescentes, en lo que refiere a la publicidad, deporte y juegos, donde los niños y menores sean objeto de publicidad y convenciones comerciales;
6.  La protección a consecuencia de la violencia mediática y exposición de la mujer, regulada  por la Ley Orgánica Sobre el Derecho de las Mujeres a una Vida Libre de Violencia (19-03-2007. G.O. N° 38647);
7.  Organización Profesional de Deportes la cual están constituida bajo las forma del derecho privado con o sin fines de lucro tal como lo establece el Art. 10 la misma Ley, en concordancia con el carácter de gestión económica del deporte preceptuado en el Art. 61.

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA:

• Libros:

BALMACEDA J., CASIMIRO G. (2009). Contrato de esponsorización deportiva. Cathedra Jurídica.  Argentina.

CRIPO, A. (2006). Resolución de conflictos en el deporte. (e.1) AD-HOC S. R. L. Argentina.

MOLINA, G. (2004). Si logo marca país. Marketing global. Grupo Editorial Norma. Buenos Aires, Argentina.

Morles, J. (2011). Curso de Derecho Mercantil. Los Contratos Mercantiles. Derecho Concursal. Tomos I al IV. Universidad Católica Andres Bello.

Keller, K. (2003) Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. New Jersey, Prentice Hall.(2ª ed.)

Tesis y trabajos de investigación:

ALCALÁ FRANCO, J. (2013) El Contrato de Patrocinio deportivo para el Financiamiento de Proyectos y su Regulación en el Derecho Deportivo en Venezuela. Universidad Santa María. Caracas. Venezuela.

PALACIOS GONZALEZ, D. (2003) El patrocinio publicitario: doctrina y jurisprudencia. Publicado en Actualidad Civil. Editorial: La Ley-Actualidad. (Ref. XI)

• Fuentes electrónicas:

Cómo escribir la introducción de un discurso en cinco pasos simples. Fecha de la consulta: 11-01-2013.  Sitio web disponible:  http://www.ehowenespanol.com/escribir-introduccion-discurso-cinco-pasos-simples-como_166475/

Cuestiones relativas a la propiedad intelectual en la publicidad. Organización Mundial de la Propiedad Intelectual. [Página Web en línea] Disponible: http://www.wipo.int/sme/es/documents/ip_advertising.htm [consulta: 2013. Enero 11].

El Arbitraje Comercial. Consejo Nacional de Promoción de Inversiones (CONAPRI) [Página Web en línea] Disponible: http://www.conapri.org/articledetails.asp?articleid=230230 consulta: 2013. Enero 11].

Fundación Kirolgi (2000) Cuadernos Kirolgi N° 1. Guía Práctica para Elaborar Contratos de Patrocinio. (1ª ed.) [Página Web en línea] Disponible: www.kirolgi.org  [Consulta: 2012. Enero 21].

LATORRE, J. (2006) El contrato de patrocinio publicitario, su regulación y la cesión de derechos de la personalidad. [Página Web en línea] Disponible: www.iusport.com  [Consulta: 2012. Enero 22].

Licencias y patrocinios en el ámbito del deporte. Organización Mundial de la Propiedad Intelectual. [Página Web en línea] Disponible: http://www.wipo.int/ip-sport/es/licenses.html [consulta: 2013. Enero 11].

Los Juegos Olímpicos. Organización Mundial de la Propiedad Intelectual. [Página Web en línea] Disponible: http://www.wipo.int/ip-sport/es/olympic.html  [consulta: 2013. Enero 11].

Uno de cada tres egresados ejerce su carrera. Universia. [Página Web en línea] Disponible: http://noticias.universia.net.mx/en-portada/noticia/2012/07/03/947836/cada-tres-egresados-ejerce-carrera.html [consulta: 2013. Enero 09].

VALENCIA AQUIJE, D. La monografía. [Página Web en línea] Disponible: http://www.monografias.com/trabajos85/la-monografia/la-monografia.shtml [consulta: 2013. Enero 09].

VÁZQUEZ, R. (2013) El valor añadido en el deporte y los derechos de radiodifusión. Organización Mundial de la Propiedad Intelectual. [Página Web en línea] Disponible:

http://www.wipo.int/wipo_magazine/es/2013/02/article_0005.html  [consulta: 2013. Enero 09].

• Leyes

Constitución de la República Bolivariana de Venezuela. Gaceta Oficial de la República Bolivariana de Venezuela. N° 5.453 del 24 de marzo de 2000

Ley De Arbitraje Comercial. Gaceta Oficial de la República Bolivariana de Venezuela. Nº 36.430 de fecha 7 de abril 1998.

Ley Orgánica de Deporte, Actividad Física y Educación Física (LODAFEF)  Gaceta Oficial de la República Bolivariana de Venezuela. N° 39.741 de fecha 23 Agosto 2011.

Ilustración. Recopilado por del Autor. Abg. José Alcalá Franco

Autor: Abg. José Alcalá Franco

Email: alcala@abogados-corporativos.org.ve