Opciones de promoción mediante el Patrocinio Depotivo

Patrocinio deportivo para identificarse con un mercado objetivo

Homenajeados en la Gala del Atletismo Venezolano

La finalidad de la presente entrega, es brindar opciones practicas y sencillas para aprovechar las técnicas de promoción mediante el Patrocinio Deportivo, se presenta el estudio de un caso concreto, donde el autor de este Blog participo, en ocasión de la 1era Gala del Atletismo Venezolano celebrado por la Federación Venezolana de Atletismo (FVA) en Caracas, el pasado jueves 05-12-2013.

Este caso estudio, apunta a destacar la importancia del financiamiento para la ejecución de actividades de proyectos deportivos, los cuales pueden tener diversos objetivos, como por ejemplo la construcción de instalaciones deportivas, canchas, parques, entre otros; la esponsorización para la realización de eventos, caminatas,
maratones, competencias; la ayuda a atletas, manutención, contribuciones para viajes, competencias, equipamiento; aquellos que tienen fines de carácter social, cultural y recreativo, conexos a las actividades del deporte.

Siguiendo el trabajo del autor Keller (2003), sobre la investigación realizada International Event Group, se deduce que la actividad de patrocinio ha crecido rápidamente en la última década, y es precisamente en el área de deportes donde se concentra la mayor parte de esta actividad. Son muchas las razones por las cuales los departamentos de mercadeo de las empresas realizan patrocinios, algunas de ellas son las siguientes:

Para identificarse con un mercado objetivo o un estilo de vida en particular.
Para aumentar reconocimiento de marca de la compañía o nombre de un producto.
Para crear o reafirma en los consumidores la percepción sobre las asociaciones y sobre la imagen de marca.
Para realzar las dimensiones de la imagen corporativa.
Para crear experiencias y evocar sentimiento.
Para manifestar a la comunidad un compromiso social.
Para entretener a clientes claves y recompensar empleados claves.
Para lograr oportunidades de promoción y mercadeo de productos.

Grafico 1. Inversión en actividades de patrocinio. Distribución de las inversiones
en patrocinio según: International Event Group Seller. Keller (2003)

A continuación se desarrolla, un análisis simplificado y breve sobre algunos elementos que se consideran necesario de este caso de estudio:

1. Breve descripción del evento

Celebrar los logros alcanzados es propio de la socialización, en este caso de estudio, se trata de un evento para premiar a aquellos atletas campeones, como es Robeilys Peinado, la primera campeona mundial de la historia venezolana del atletismo; a José Peña por haber logrado quebrar dos veces su propio registro nacional; los periodistas Hugo Chávez y Eumar Esaá; el entrenador Carlos Faneith, y demás personalidades cuyas labores contribuyen con el desarrollo de esta disciplina deportiva.

FVA reconoció a Eumar Esaá, Robeilys Peinado, José Peña, Hugo Chávez. Foto: Cristian Hernández.
Recopilado por José Alcalá Franco para el caso de estudio.

2. Identificación de la oportunidad

Siguiendo a Keller (2003), se puede observar que la descripción precedente pudiera brindar las condiciones para desarrollar los siguientes dos puntos señalados por el referido autor:

Para identificarse con un mercado objetivo o un estilo de vida en particular.
Para lograr oportunidades de promoción y mercadeo de productos.

3. Optimizar la oportunidad

La oportunidad constituye la ocasión, para que tanto el patrocinado como patrocinante puedan obtener intercambios de beneficios.

Es ampliamente conocido, la insuficiencia de recursos para el desarrollo de actividades deportivas, en este caso en concreto, la celebración del evento antes señalado requiere de un importante presupuesto. Los entes deportivos no cuentan con los recursos para este fin. Por parte del patrocinado, recibir los fondos para realizar el evento, es el objetivo.

Por parte del patrocinante, aprovechar la ocasión para identificarse con su mercado objetivo y lograr oportunidades de promoción y mercadeo de productos, es su fin.

4. Finalidad del patrocino

Este punto se desarrolla, por cuanto constituyen el objeto de los contratos de patrocinios deportivos, los cuales también son comunes, a los contratos de patrocinio comercial y en algunos aspectos, es imperceptible la línea divisoria entre ellos. Sobre este punto, el trabajo del abogado Latorre (2006), basado en el ordenamiento jurídico español, encuentra que según el objetivo del patrocinador:

Con objetivo publicitario: se trataría del contrato de patrocinio publicitario o esponsorización, con retorno publicitario para el patrocinador.
Sin objetivo publicitario: contemplaría otras figuras: donaciones, subvenciones, etc.

El análisis del caso en estudio, se plantea un retorno publicitario por parte del patrocinante, como bien se ha señalado la ocasión para identificarse con su mercado objetivo y lograr oportunidades de promoción y mercadeo de productos.

José Alcalá Franco junto a los mejores Deportistas
del año 2013: Robeilys Peinado y José Peña

5. Forma de materializar la publicidad

Lo constituye la oferta que hace el patrocinando (FVA) de publicitar el logo marca en el backing principal y mención de los nombre del patrocinante en este caso Tecnosports de Venezuela, durante la locución del evento.

A su vez, la entrega por parte del patrocinante de la contribución, la cual quedo constituida como se verá más adelante, en el aporte de botellas de vino para la cena del evento.

COMENTARIOS FINALES:

Antes de comenzar a buscar patrocinio, existen varias cosas que se deben de tener en cuenta. Estas incluyen qué tipo de patrocinio se buscas, qué tiene el patrocinado para ofrecerles a los posibles patrocinantes, y por qué una compañía o individuo estaría interesado en patrocinar. Desarrollar un paquete de patrocinio, sea individual o colectivo, es el primer paso para asegurar los fondos para el desarrollo de cualquier tipo de proyecto deportivo. Una propuesta efectiva contendrá las siguientes secciones:

Carta de presentación de la actividad a patrocinar.
Currículo o perfil del patrocinado.
Plan de la actividad.
Presupuesto.
También se debería incluir cualquier imagen o video que pueda mejorar la presentación.

La preparación de este material, debería ser realizado por expertos conocedores de la gestión del patrocinio. La asistencia especializada sobre patrocinio deportivo, es hoy en día una actividad profesional de carácter comercial, complejo e intelectualmente exigente, desarrolladas profesionales que involucran conocimiento y experiencias en áreas de mercadeo y jurídico.

CONCLUSIONES:

Existencia de un mercado de patrocinio deportivo del lado de la oferta de servicio, que está constituido por los entes deportivos con recursos insuficientes pare desplegar sus actividades. Los cuales requieren, de ayuda técnica especializada para negociar las condiciones óptimas de un proyecto de contratación de patrocinio deportivo
La promoción del patrocinio deportivo por parte del patrocinante, exige aprovechar las oportunidades que el patrocinio brinda.
Se requiere de la asistencia jurídica especializada sobre patrocinio deportivo.

BIBLIOGRAFIA:

Libros:

KELLER, K. (2003) Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. New Jersey, Prentice Hall.(2ª ed.)

Tesis de Grados:

ALCALÁ FRANCO, José. El Contrato de Patrocinio Deportivo para el Financiamiento de Proyectos y su Regulación en el Derecho Deportivo en Venezuela. Trabajo Especial de Grado Especialización en Derecho Mercantil. Universidad Santa María. Caracas. (Abril, 2013)

Medios impresos:

ESAÁ, Eumar. (2013 Diciembre, 7) Robeilys y Penita fueron los reyes. Periódico Ultimas Noticias. p. 30. Caracas.

Fuentes electrónicas:

Latore, J. (2006) El contrato de patrocinio publicitario, su regulación y la cesión de derechos de la personalidad. [Página Web en línea] Disponible www.iusport.com [Consulta: 2012. Enero 22].